Stilige skiklær – et nytt merke, kanskje?
– Yes, det er ELEVENATE, og det er en svenske som står bak det hele: Jimmy Odén!
– HÆ?! JIMMY ODÉN? Han kjenner jeg jo!
Spørsmålet stilles til en venn av meg – la oss kalle ham «han som alltid har det siste på markedet». Svaret overrasker meg, og plutselig er tankene mine tilbake i St. Anton på begynnelsen av 1990-tallet, der jeg ble kjent med Jimmy gjennom flere vintersesonger.
Jimmy Odén var ikke bare skåning og en hyggelig fyr. Han var også en svært ambisiøs skikjører. Første heis opp, og alltid lysten på noen turer til. Livet på fjellet var drømmen hans, og det skulle vise seg at han faktisk klarte å gjøre drømmen til virkelighet.
En rask tur innom Facebook forteller meg at Jimmy nå bor i Åre i Sverige sammen med familien sin. Sist vi snakket sammen, jobbet han som fjellguide i Verbier og hadde nettopp skrevet ferdig det som skulle bli omtalt som frikjøringsbibelen: Free Skiing – How to Adapt to the Mountain. Nå hadde han altså startet sitt eget klesmerke for skiklær. Spennende!
– Tjena! Det var inte igår, sier Jimmy med sin brede skånske dialekt da vi snakkes igjen. – Du bor i Hemsedal, har jeg sett. Har dere mye snø?
Spørsmålet overrasker meg ikke. Jeg mistenker at han allerede vet svaret. I stedet for å stille tusen spørsmål ber jeg Jimmy fortelle historien sin helt fra begynnelsen.
Fra Mullsjö til Verbier
– Interessen for skikjøring begynte hjemme i Mullsjö i Västergötland da jeg var sju år. Senere ble det, som du vet, et par sesonger i St. Anton før jeg havnet i Verbier i 1993. Der utdannet jeg meg til fjellguide.
Gjennom årene har Jimmy guidet skikjørere i store deler av verden, blant annet i Alpene, Skandinavia, på Grønland og i Marokko. Han har også samarbeidet med Peak Performance om utviklingen av kleskolleksjonen Blacklight.
Og så skrev du jo noen bøker også, skyter jeg inn.
– Stemmer. Du har oversikt! Det hadde du ikke i Anton, sier Jimmy og ler godt.
Han sikter til noe jeg absolutt ikke har tenkt å skrive om her.
I 2007 fullførte han boken Free Skiing – How to Adapt to the Mountain, og i 2013 ga han ut pocketboken Powderguide Free Ski. Fram til nå har jeg hatt ganske god oversikt over hva Jimmy har drevet med etter årene i St. Anton. Men det er først når vi kommer til historien om ELEVENATE, at jeg for alvor blir kjent med den nye siden av livet hans. For det er her han møter sin kommende kone og forretningspartner, Sara Rönngren.
En date i Verbier – og starten på ELEVENATE
Hvordan startet egentlig historien om ELEVENATE?
– Det var under en heliskitur i Verbier. Jeg var på date med min kommende kone, Sara, da hun plutselig spurte: «Hva tror du om å starte et klesmerke for skiklær sammen?»
Sara Rönngren hadde allerede solid erfaring fra ski- og klesbransjen. Hun var skikjører og designer med mer enn 17 års erfaring innen klesdesign for noen av bransjens største varemerker. Hun hadde deltatt i X-Games, vært en del av det svenske kulekjøringslandslaget og konkurrert som profesjonell frikjører på det internasjonale Salomon-teamet.
Det var altså ikke tilfeldig at akkurat hun stilte spørsmålet.
– Jeg testet ideen på Jimmy litt for moro skyld. Men jeg visste at erfaringene våre fra Alpene, mer enn 6 000 skidager, førstebestigninger på Grønland og deltakelse i X-Games og Red Bull Xtreme-konkurranser ga oss et solid utgangspunkt, forteller Sara.
Daten gikk bra, og i 2009 ble ELEVENATE grunnlagt. Senere giftet paret seg, fikk to barn og flyttet tilbake til Åre, der Sara hadde bodd tidligere.
I 2011 kom også Mårten Pettersson, tidligere redaktør for magasinet Åka Skidor, inn i selskapet.
– Det var riktig å flytte fra Verbier til Åre, sier Sara bestemt.
– Her finnes det en helt annen forretningsånd. En annen fordel er at ikke alt handler om skikjøring. Her har vi også terrengsykling, skøyter og langrenn. På mange måter er tilbudet større, og Åre er dessuten mer familievennlig.
Jimmy er enig.
– Det var også her vi ble kjent med Mårten. Han kom inn og tok ansvaret for salg og markedsføring. Vi er et veldig lite firma, og vi bidrar med omtrent en tredjedel hver, innenfor ulike områder. Mårten kan bransjen, og salg og markedsføring er områder Sara og jeg ikke er like sterke på. Derfor var det fint å få ham med på laget.
Selv har Jimmy en variert rolle.
– Jeg holder kontakten og forhandler med distributører, butikker og deleiere – og tar meg av alt det litt kjedelige, sier han og ler igjen. – Men det blir mer og mer interessant. Det er morsomt å bygge opp noe selv og se hvordan det vokser.
Et internasjonalt merke fra starten
ELEVENATE presenterte sin første kolleksjon på ISPO-messen i München i 2011. Høsten samme år ble de første plaggene sendt ut til butikkene.
Å begrense salget til Sverige var aldri et reelt alternativ for trioen. Det ville ikke gi tilstrekkelig volum, og de bestemte seg derfor for å satse internasjonalt fra starten. De første forhandlerne kom i Sverige, Tyskland og Sveits.
Målet var å utvikle skiklær som kombinerte funksjon, komfort og et gjennomført design – klær som skulle appellere til skikjørere i ulike aldre og med ulike ambisjoner.
– Vi ønsker ikke å begrense konseptet til en bestemt målgruppe, forklarer Sara. Samtidig erkjenner hun at prisnivået gjør at ikke alle vil ha mulighet til å kjøpe klærne.
Men trenger verden egentlig enda et merke for skiklær? Jeg stiller spørsmålet litt forsiktig.
– Nei, kanskje ikke, svarer Jimmy. – Men jeg savnet et merke som kombinerte virkelig funksjonelle klær, som ofte har en tendens til å bli litt kjedelige, med et stilig formspråk. Hvis vi klarer å gjøre det godt nok, og samtidig være ekte og tro mot det vi står for, kan det fungere.
Det er nettopp denne kombinasjonen som ligger til grunn for ELEVENATE: tekniske plagg utviklet med utgangspunkt i reelle behov på fjellet, men med et design som gjør at funksjonalitet ikke trenger å gå på bekostning av stil.
Å bygge et selskap – på egne premisser
Når vi snakker om fremtiden, forteller Jimmy at ambisjonen aldri har vært størst mulig omsetning eller raskest mulig vekst. Målet har snarere vært å skape et godt liv. Det er et ærlig og på mange måter befriende svar.
– Målene våre og det vi drømmer om, handler ikke først og fremst om å ha høy omsetning, selv om det selvfølgelig er gøy når det går bra. Vi drømmer om å lage produkter vi selv liker, og som kundene våre setter pris på. Vi vil omgi oss med mennesker vi trives med, og ha skikjøringen og livet rundt fjellet som en naturlig del av hverdagen.
Jimmy og Sara tar utgangspunkt i sine egne tanker, ønsker og krav til skiklær. Ambisjonen er å lage plagg de selv mener er de beste. Det krever både integritet og vilje til å stå for egne valg.
– Det går ikke an å sitte og gjette på hva folk vil ha. Vi lager og produserer det vi selv tror på. Det er enkelt å si det nå, etter at vi har kommet i gang og fått så god respons. Men vi sa akkurat det samme for tre år siden, forklarer Jimmy med et blikk som tydelig viser hvor mye dette betyr for ham.
Kanskje er det nettopp dette som gjør ELEVENATE interessant. Bak merkevaren står mennesker som kjenner fjellet, skikjøringen og behovene som følger med, fra innsiden. De har valgt å bygge et selskap på egne erfaringer og verdier, med ambisjoner som handler om mer enn bare tall på bunnlinjen.
Og for Jimmy Odén, som allerede tidlig på 1990-tallet drømte om et liv i fjellet, har reisen fra Mullsjö via St. Anton og Verbier til Åre vist at det faktisk er mulig å gjøre drømmen til virkelighet.
