«A turtle travels only when he sticks his neck out»
Det engelska ordspråket fångar något väsentligt i Tony Lindkvists livsfilosofi. Att våga satsa, gå sin egen väg och tro på det man gör. I en resebransch där traditionella arrangörer blir allt färre har Tony valt att göra just det – satsa vidare på familjeföretaget Softresor och fortsätta föra generationer av svenska skidåkare till de norska fjällen. Med en livslång kärlek till Hemsedal, ett genuint engagemang för gästerna och en stark vilja att utvecklas visar han att passion och personligt engagemang fortfarande kan göra hela skillnaden.
En idé som blev ett livsverk
Världen är full av kloka citat om livet. Att skriva om dem är en sak, att faktiskt leva efter dem är något helt annat. Tony Lindkvist har valt att omsätta sina övertygelser i handling och vågat satsa på det han tror på.
Men innan vi börjar berättelsen tar vi en liten tillbakablick för att sätta in allt i sitt sammanhang.
Året är 1975. Trygve Bratteli är statsminister i Norge och Olof Palme leder Sverige. I USA försvinner fackföreningsledaren Jimmy Hoffa, och i Spanien dör diktatorn Francisco Franco. Samma år föds golfspelaren Tiger Woods, Iron Maiden bildas och Queen släpper albumet A Night at the Opera, med den numera legendariska låten Bohemian Rhapsody.
Det är också året då Softresor inleder sin verksamhet i Sverige. Och det är där vår berättelse tar sin början.
En kärlekshistoria till Hemsedal
Ända sedan Hemsedal Skisenter öppnade sin första lift 1961 har svenskar från västkusten varit några av skidortens mest trogna gäster. En viktig del av förklaringen är bussresorna som arrangerats av resebyråer och researrangörer – däribland familjeföretaget Softresor, som enligt artikeln går in i sin 44 säsong med skidresor till Hemsedal.
Softresor startade sina skidresor 1975, med just Hemsedal som destination. I början av 1980-talet köpte Göte Lindkvist företaget, som sedan dess har drivits som ett familjeföretag.
Tre generationer senare sitter 40-årige Tony Lindkvist vid rodret. Han har varit vd för Softresor i elva år, men hans relation till företaget och Hemsedal sträcker sig betydligt längre tillbaka än så.
Redan som fyraåring gjorde Tony sin första resa till Hemsedal. Sedan dess har ”Dalen”, som orten ofta kallas, haft en alldeles särskild plats i hans hjärta. Vid 18 års ålder började han arbeta som reseledare för Softresor, med Hemsedal som destination. Det var också här han träffade sin sambo Åsa.
Reseledarjobbet har Tony fortsatt med vid sidan av sina ordinarie arbetsuppgifter, och trots rollen som företagsledare tar han sig fortfarande till Hemsedal nästan varannan helg under hela vintersäsongen.
För Tony handlar det alltså inte bara om att driva ett företag. Hemsedal är en plats han själv har vuxit upp med, återvänt till och förälskat sig i – och som han nu vill fortsätta dela med andra.
Att gå sin egen väg
Det är ingen hemlighet att resebranschen har förändrats. Allt fler traditionella researrangörer och resebyråer har tvingats lägga ned, i takt med att fler resenärer väljer att boka sina resor direkt utan mellanhänder.
Mot den bakgrunden blir Tonys beslut att satsa helhjärtat på familjeföretaget extra intressant. Varför välja att gå mot strömmen när så många andra drar sig tillbaka?
Varför valde du att lämna ditt vanliga jobb och börja arbeta heltid med Softresor?
– Tanken har alltid funnits där, men först ville jag prova mina egna vingar inom andra områden. För elva år sedan kände jag att tiden var mogen – och att jag själv var redo att ta steget in i Softresor på heltid.
Beslutet blev början på ett nytt kapitel, där Tony kunde förena sitt stora skidintresse med möjligheten att vidareutveckla ett företag som funnits i familjen i flera decennier.
Därför väljer svenskarna Hemsedal
Sverige har många fina skidanläggningar, så vad är det egentligen som gör att Hemsedal fortsätter att locka så många skidåkare från den svenska västkusten?
Vad tror du gör Hemsedal så populärt bland västkustsvenskarna?
– Priset har naturligtvis stor betydelse. Genom att hålla kostnaderna nere och ha små påslag kan vi erbjuda konkurrenskraftiga priser. Det kräver förstås en viss volym. Vi sätter ihop kompletta paket med bekväm transport, reseledarservice, liftkort och boende. Det blir ofta billigare än att boka varje del separat.
– En annan fördel är att kunderna kan betala i svenska kronor. Då slipper de osäkerheten kring slutpriset som kan uppstå om de bokar resan på egen hand i Norge.
Tony är samtidigt medveten om att Norge ofta uppfattas som ett dyrare alternativ än Sverige. Men han har ett eget sätt att bemöta den invändningen:
– Jag brukar säga att även om valutakursen gör det tio procent dyrare, så är Hemsedal minst hundra procent bättre!
Det är ett uttalande som säger en hel del om Tonys entusiasm för destinationen. För honom är det skidåkningen som gör den stora skillnaden.
– Hemsedal erbjuder den bästa skidåkningen i Skandinavien, och det är förstås mycket värt för skidälskande svenskar.
Bussresan – mer än bara transport
I en tid då de flesta hushåll har tillgång till bil skulle man kunna tro att bussresor till fjällen hör till det förflutna. Men Softresor fortsätter att växa. Tony ser flera förklaringar till att bussalternativet fortfarande lockar.
Varför tror du att bussresorna fortsätter att öka?
– Det är bekvämt, prisvärt och tryggt. Reser man i en större grupp får man dessutom tid att umgås under resan, i stället för att dela upp sig i flera bilar. Jag tror också att det har blivit en tradition för många av våra gäster.
Han lyfter även fram miljöaspekten som en viktig faktor. Moderna bussar med utsläppsklass Euro 5 eller Euro 6 har betydligt lägre utsläpp än äldre fordon, och när många resenärer delar på transporten blir resan effektivare per person.
Tony hänvisar till att en buss med 57 passagerare kan förbruka mindre än tre liter bränsle per mil. Med den beläggningen blir bränsleförbrukningen per resenär låg, vilket gör bussen till ett attraktivt alternativ även ur miljösynpunkt.
För många handlar bussresan dessutom om mer än att ta sig från punkt A till punkt B. Den blir en del av själva fjällupplevelsen – en chans att umgås, koppla av och börja skidsemestern redan på vägen dit.
Det lilla extra gör den stora skillnaden
När Tony tog över Softresor var det inte fråga om att börja om från början. Företagets weekendresor hade funnits med sedan starten, och bokningsrutinerna fungerade bra. I stället valde han att rikta blicken mot något annat: kundernas upplevelse av företaget och dess profil.
Vad var det första du tog tag i när du tog över?
– Jag började med att undersöka hur vi och vårt varumärke uppfattades av kunderna. Där fanns det en hel del vi kunde förbättra.
Målet var tydligt. Softresor skulle erbjuda mycket för pengarna, ha kunnig och engagerad personal och framför allt förmedla skidglädje.
Under den första säsongen låg fokus på att skapa ett system som gjorde det enklare för reseledarna att ge gästerna bästa möjliga service. Samtidigt började företaget fundera över vad som kunde tillföras själva resepaketen för att göra dem ännu bättre.
Under den andra säsongen fortsatte utvecklingsarbetet, samtidigt som marknadsföringen i Sverige fick större uppmärksamhet.
Tony menar att kundernas förväntningar hela tiden förändras.
– Våra gäster ställer allt högre krav på både oss på Softresor och Hemsedal som destination. Det som upplevdes som det lilla extra för tio år sedan är i dag en självklarhet. Därför måste vi fortsätta att utveckla vårt erbjudande.
Ambitionen är att Softresor ska vara det bästa och mest självklara valet för den som vill resa till Hemsedal. Uppgiften handlar i grunden om att förfina en redan bra produkt och hela tiden hitta nya sätt att skapa mervärde för gästerna.
När personlig kontakt blir konkurrensfördelen
I dag finns det tre konkurrerande researrangörer som erbjuder resor från Sverige till Hemsedal. När flera företag säljer samma boenden och tillgång till samma skidbackar kan det vara svårt att skilja sig från mängden.
För Tony är svaret personligt engagemang.
Hur gör ni för att sticka ut när ni erbjuder ungefär samma boenden och skidåkning som konkurrenterna?
– Kontakten med gästerna är väldigt viktig. Ända sedan starten har jag varit i Hemsedal nästan varannan helg under säsongen. Det är där jag får möjlighet att lyssna på vad gästerna efterfrågar och lära mig vad de tycker att vi kan göra bättre. Utifrån det kan vi fortsätta att utveckla vårt erbjudande.
Det personliga mötet ger Tony en direkt inblick i vad kunderna uppskattar, vad de saknar och vilka förväntningar de har på framtidens skidresor.
I stället för att enbart förlita sig på marknadsundersökningar och bokningsstatistik finns han själv på plats, mitt i verksamheten. Där möter han gästerna och får en känsla för vad som faktiskt gör skillnad.
Det är en strategi som ligger nära företagets ursprungliga idé: att skapa en smidig, prisvärd och minnesvärd fjällresa där skidglädjen står i centrum.
Framtiden ser ljus ut
Efter många år i branschen ser Tony positivt på framtiden. Softresor har ökat antalet gäster under de senaste åren, och många väljer att resa med företaget om och om igen.
– Vi har haft en positiv utveckling, och att så många gäster återkommer känns som ett kvitto på att vi har lyckats med vår satsning.
Samtidigt finns det utmaningar. Efterfrågan på resor till Hemsedal är stor, medan tillgången på boende är begränsad under många perioder av säsongen. Därför vill Softresor bli bättre på att erbjuda resor under de veckodagar då det fortfarande finns lediga alternativ.
– Boende från söndag till torsdag kan erbjudas till attraktiva priser, och ofta är det färre skidåkare i backarna då. Vi tror därför att vi kan ge gästerna ännu mer skidåkning för pengarna genom att lyfta fram de här dagarna.
Det handlar alltså inte bara om att locka fler resenärer, utan också om att hjälpa dem att hitta rätt tidpunkt för sin resa. Med lite flexibilitet kan skidsemestern bli både billigare och lugnare – utan att man behöver kompromissa med upplevelsen.
På frågan om det långsiktiga målet är Tony tydlig:
– Målet är naturligtvis att behålla vår volym, eller gärna växa ytterligare. Men framför allt vill vi bli det bästa och mest självklara valet för skidresor till Hemsedal.
En satsning byggd på passion
När vi tackar Tony för samtalet lämnar vi mötet med bilden av en sympatisk och engagerad företagsledare som vågat satsa på det han tror på. Hans berättelse är också en påminnelse om att långsiktig framgång sällan handlar om en enda stor idé. Ofta är det passionen för det man gör, viljan att lyssna och modet att fortsätta utvecklas som gör den verkliga skillnaden.
Tony Lindkvist har själv tillbringat en stor del av sitt liv i Hemsedal. Nu arbetar han vidare med att ge andra samma möjlighet att upptäcka platsen och skapa sina egna fjällminnen.
Och om man får tro de många gäster som återkommer år efter år har han och Softresor lyckats ganska väl. Genom åren har företaget bidragit till att föra omkring 200 000 gäster till Hemsedal – ett betydande avtryck i en skidorts historia.
Vi önskar Tony och Softresor lycka till med den fortsatta resan. Och vi vågar nog gissa att även Hemsedal har all anledning att vara tacksamt.
